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Young |
OZOC(ONWARD), INED(FLANDRE), NICE CLAUP(NICE CLAUP),
22(vundo) Octobre(東京스타일) |
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Carrier |
COMME CA Mode(FIVEFOXes), Paulphlauren(Polo Ralph Lauren Japan 등)
DKNY(Donna Karan) |
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Missy․Mrs. |
Aquascutum(RENOWN), 23區(ONWARD카시야마), Burberry(三陽상회)
BreckenRidge(나이가이어패럴) |
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Preta 특선 |
Christian Dior(Christian Diol), Hiroko Koshino(Hiroko Koshino international)
Bucci(Gucci Japan), FENDI(아오이) |
<표> 백화점「Ladies buyers 상」(섬연신문) 95년 수상 브랜드
변화하는 brand business
일본의 어패럴의 대부분은 해외기업의 브랜드를 도입, 라이센스를 취득하고 일본에서 생산과 판매로 성장해 왔다. 1990년대에는 이 해외 라이센스 브랜드 시장이 크게 변화해 간다. 97년 2월에 鐘紡(카네보)가 크리스티안 디올과의 부인복 수입판매 라이센스 계약 만료를 발표하였고, 같은 해 11월에는 Descente가 독일 아디다스와의 업무제휴를 종료되었다고 발표하였다. 아디다스는 당시 Descente 매출액의 40%를 점하고 있었기 때문에 충격은 컸다. 그 당시 마찬가지로 라이센스를 계약과 수입판매 계약을 중단하는 사례는 많았다. 해외 기업으로서는「맛있는 일본시장」에는 스스로 수출, 소매점을 개설, 판매하려는 의도였던 것이다. 이것이「디올, 아디디스 쇼크」로 상징되었다.
해외기업과 라이센스 계약을 주도, 또는 중개했던 상사도 90년대 중반에는 브랜드 비즈니스로부터 철수해 갔으나, 새로운 비즈니스 모델을 확립한 것이 이또추(伊藤忠)상사와 전문상사인 八木(야기)통상 등이다. Brand holder인 구미기업에 대해 출자와 매수로 상표권과 판매권을 지배함으로써 비즈니스를 주도하였다. 이또추상사는「Mila schon」「LANVIN」「NINA RICCI」「converse」등 다수의 브랜드를 취급하는 섬유회사의 고수익체제를 구축해 갔다. 브랜드 비즈니스로부터 대다수가 철수해도 발상을 변화되어 새로운 비즈니스 모델을 구축하고 키웠던 岡藤正弘(오까후지 마사히로)씨는 섬유회사 대표를 경우, 잠시 쉬었다가 섬유부문 출신의 이또추 본사의 사장으로 취임하게 된다.
三木(야기)통상은 섬유전문상사로서는 이색적인 존재이다. 70년대부터 구미 패션상사의 수입에 편승, 다운재킷「moncler」, 고무를 입힌 코트로 알려진「mackintosh」등 고급 수입브랜드를 키워왔다. 2009년에는 moncler의 일본회사를 설립, 도매업으로부터 소매점포를 겨냥한 새로운 사업에 도전하고 있다. 그 외 三共生興(산꾜세이고)은「DAKS」를 70년도부터 라이센스 생산, 91년에는 영국 DAKS 사의 주식을 취득, 그룹 산하에 두고 있다.
소매 주도의 시대
1990년대부터는 백화점, 양판점의 감소가 시작되는 한편, 쇼핑센터(SC)가 연간 100개소나 개설(92~2000년 사이), SC 브랜드가 세를 키워갔다. 아울렛 몰의 출현으로 브랜드는 새로운 판매수단도 나타났다. 90년도 중반에는 오너 등이 자신의 센스를 도입, 판매하는 전문점이 select shop으로 불리게 되고,「BEAMS」「SHIPS」「UNITED ARROWS」가 도매업 3가로 규모를 확대해 왔다. 하라쥬꾸(原宿)의 뒷골목 등에「under cover」「nowhere」등이 차차 open, 97년경에는 裏原(우라하라) 붐이 일어나 street fashion을 지지하게 된다. 99년에는「EGOIST」「COCOLULU」등이 폭발적으로 히트,「渋谷(시부야)109」의 카리스마 판매원이 매스컴 등에 소개되어 화제가 된다.
2000년도의 들어서면 銀座(긴자)에「루이비똥」「버버리」「에르메스」등의 shop이 open, 2004년에는「크리스티안 디올」「샤넬」이 대형 거점지점을 개설,「GINZA luxury 전쟁」을 일으키게 된다. 이들 럭셔리 브랜드에 있어서 저가격 존으로는「fast fashion」이라 부르는 의류전문점이 진출, 화제를 모았다. 2008년에는 스웨덴의 매출액 세계 3위인「H&M」(Henned & Mauritz)가 긴자에, 2009년에는 미국 로스엔젤리스 발「forever 21」이 하라쥬꾸에 1호점을 개설,「ZARA」「GAP」과 함께 세계의 거대 체인이 진출, 국내 각지에 판매망을 확대해 간다. 여기에 국내 기업으로서 대항한 것이「유니클로」의 fast retailing이다. 1949년 山口県(야무구찌현)宇部市(우베시)에서 mens shop 상사회사를 창업, 84년에 히로시마시에「unique closing wear house」(UNIQLO) 1호점이 출점, 91년에는 상호를 상사회사에서 fast retailing으로 변경한 그 해의 매출액은 72억 엔이었다. 98년에 출시한「fleece」1900엔이 화제를 불러 일으켰다. 그 후에도 급성장해 2011년 8월기에는 8203억 엔으로 20년 만에 실로 114배가 된다. 2013몀 8월기에는 1조 엔을 넘길 것으로 예상된다. 캐시미어, 진즈 등 국내 최대의 판매규모가 된 상품은 많다. 2007년부터 판매하고 있는「히트테크」는 대 히트, 2010년까지 누적 판매 1억 매에 달하고 있다.
유니클로 혼자의 승리로 말하고 있으나, 대형 의 류소매업으로서는 시마무라도 건투하고 있다. 2009년에 카리스마모델인 益若つばさ(와즈와까 쯔바사)가 시마무라의 옷을 애용하고 있다는 이야기가 젊은 여성들에게 널리 퍼져「시마라」로 인기를 불러 일으켰다. 주부대상의 저가의 의류가 금세 이미지가 변해 시마무라도 트랜드를 의식한 상품개발을 행하게 되었다. 90년대 중반에서부터 라이센스 브랜드가 팔리지 않게 되고, 대신 유니클로, 시마무라 등 fast fashion을 중심으로 한 의류전문점이 그 시장을 탈환, 성장하고 있다. 대부분은 지방출신의 전문점에서 fast retaining은 히로시마, 시마무라는 사이따마, 어린이 복의 니시마쯔야(西松屋) 체인은 효고 히메지(兵庫姫路), 스포츠 전문점인 제비오는 후꾸시마, 숙녀복 SPA인 크로스캄파니는 오까야마(岡山)가 본거지이다. 섬유 뿐 아니라 가구와 인테리어 숍인 니토리(주) 본사는 삿뽀로(札幌)와, 지방 창업된 전문점이 다점포화 되어 東京, 大阪 등 대도시를 공략하고 있다. 쇼핑센터, 역 빌딩 등에도 출점, 최근에는 백화점에 점포를 두는 경우도 있다. 역사 내의 출점도 증가하고 있다.
한편, 무점포 시장은 방문판매 시장이 2009년도에 2조 엔 대를 기록하였으나, 카탈로그, 전화, 텔레비전, 인터넷 등을 통해 판매하는 통신판매시장은 2008년도에 이미 4조 엔을 넘어 성장을 계속하고 있다. 특히 2000년도 전후부터 사업을 시작한 Style life, Maga seek, Start today 등 통신판매가 급성장한다. 뮤지션이었던 마에자와 유우사꾸(前澤友作)씨가 설립한 스타트 투데이는 1600 이상의 브랜드(2011년 말)가 집적된 일본 최대급의 패션 EC(전자상거래) 몰인「ZOZO TOWN」등의 취급상품이 2012년 1월에 월간 100억 엔을 돌파하였다. 모바일 ec의 선두주자인 제이웰(현 BRANDING)도 2000년도에 사이트를 개설, 2005년부터 시작한「東京 girls collection」은 많은 브랜드를 모아, 매 회 매스컴 등에서 화제가 되고 있다. 2012년 3월에는「유니크로」가 東京․銀座에 세계 최대급의 점포를 개설, 저가격의「GU」도 銀座에 출점하였다. 시마무라는 출점을 가속, 그 중에「80% 이상은 도시 쪽에」라는 공세를 폈다. 미국의 GAP은 더욱 저가의 브랜드인「OLD NAVY」의 점포를 2012년 7월에 東京의 台場(오다이바)에 출점하였다. 소매전선의 격렬한 싸움은 계속되고 있다.
향후 brand의 전개 방향
전후, 의류제품이 고갈된 중에 방적 브랜드인 셔츠, 순모 복지 등은 많은 사람들의 의생활을 충족시켰다. 60년, 70년대에는 합섬메이커가 패션을 리드, 기성복화가 높아져, 어패럴 브랜드 육성에 큰 힘을 발휘하였다. 얼마 안 있어 힘을 보탠 어패럴 업체가 소재메이커 대신에 섬유패션 산업을 이끄는 시대가 된다. 80년대에는 어패럴 업체에 주도권이 이전된다. 소비사장은 개성화, 다양화되고, DC 브랜드가 육성, 많은 인포트 브랜드가 들어오게 된다. 90년대에는 국내외 SPA 브랜드, fast fashion 브랜드가 태동하는 중에 섬유 패션 산업은 소매주도의 시디로 변화되어 간다. 특히 무점포, 네트 판매의 공세로 real(점포)과 virtual(무점포) 전에 돌입하게 된다.
이것이 향후 어떻게 도식되어질까. 몇 개의 기업이 내건 방향을 소개한다. 유니크로, 시마무라 등이「도시의 공세」를 강화하는 한편, 미쯔꼬시이세탄(三越伊勢丹)은「지방 테코이레, 저가의 자사 브랜드 개발」을 추진한다. 그 중에서 middle stream(제직업체, 편직업체, 염색기업)의 제조업자로부터의 영입을「향후 2~3할, 미래에는 5할로 높여 간다」는 의향이 있어 주목되고 있다. 大丸松坂屋(다이마루 마쯔까야)를 산하에 갖는 J․FRONTING은 패션빌인 PARCO의 필두 주주가 되었다. 재 편성으로 거대화된 백화점 그룹과 이온(AEON), Seven & I group 등은 거대한 복합기업 그룹을 추구하던 중에 자사 브랜드 육성을 가속하려 하고 있다.
월드는 도매업으로부터 어패럴 SPA로 성장하였으나 향후「소매형 SPA로서 제3의 창업기」에 들어갔다. 어패럴업체는 SPA, 어패럴 소매로 새로운 브랜드 육성에 박차를 가하고 있다. 온워드 카시야마(樫山)는「ICB」를 미국 시장에서 재 데뷔시켰다. 95년 가을에 세계 동시 발매한 커리어 복이었으나 고전하였다. 이후 17년이 경과, 작년에 취임한 馬場昭典(바바아끼노리) 사장은「시선을 세계 중에 둔다」는 강한 의지를 나타내, 국내외에서 공격적인 경영을 추진하였다. 새로운 브랜드 개발에 적극적으로 도전,「ICB」를 다시 한 번 국제 브랜드화로 육성, 뉴욕(NY)의 신진 디자이너인 Prabal Gurung씨를 기용, NY에 기업 팀을 설치해 전 세계에 모노주꾸리를 지향하고 있다. 재 데뷔 시에는 3년 후에 전 세계에 100개의 점포를 전개, 매출규모가 200억 엔을 기대하고 있다. 그 사이 유니크로는 세계 브랜드가 되었으나, 일본에 어패럴 기업이 세계적으로 알려진 브랜드를 육성한 예는 없다. 글로벌화가 목전인 시대로, 전 세계에 통하는 일본 발 어패럴 브랜드의 육성이 기대되는 시점이다.
또 어패럴 기업으로부터 백화점, 전문점 등 대부분이 통신판매를 강화, 점포와의 연동을 강화하고 있다. 이에 반해 카탈로그 통판의 닛센은 2012년 3월에 東京 시부야에 주력 제품매장(旗艦店)을 개설, 2015년까지 현재의 10배 점포인 30개 점포로 늘린다는 계획이다. 베르나는 의류제품의 실제 점포를 茨城県(이바라끼현)守谷市(모리야시)의 쇼핑센터에 개설하였다. 통신 네트워크 등의 발달로 통신판매는 더욱 규모가 확대되어 참여기업은 증가, real과 virtual이 융합된 사업형태를 지향하는 움직임이 강하다.
브랜드 호소력을 보다 강고하게 하기 위해 brand collaboration도 진행하고 있는 것으로 보인다. TOSTEM(알루미늄 새시), INAX(내 외장 타일), SUNWAVE(설거지대) 등을 경영 통합한 주거생활 그룹인「LIXIL」. 협력으로 진일보 한 하나의 회사로「住」에 관해 total 전개하는 이 회사는「衣」의 세계에서도 모델케이스가 되고 있다. 주거생활 그룹은 2011년 8월에 川島(카와시마)직물 Selkon을 산하에 두고 total 전개의 폭을 넓히고 있다.
통신판매업과는 달리 최근의 제조업 브랜드의 발신력은 약하다. 원사, 직물 등의 중간소재(브랜드)는, 획기적인 기술개발이 없는 한 소비자에게 인지되어 소매를 리드하는 비즈니스를 전개하는 것은 어렵다. 폴리유산섬유 등 식물유래 섬유의 개발이 진전되어 기대하고 싶다. 아직 강력한 개발소재가 없어도 환경대응으로 넓어지고 있는 오가닉 코튼을 브랜드화 하고 있다는 소식도 들린다. 시점을 바꾼 브랜드 전략이다. 산지의 특징을 살린 지역 브랜드, Japan brand가 증가하고 있다. Art director인 佐藤可士和(사또카시와)씨가 생산하는「今治(이마바리) 타월」은 백화점에서도 판매, 이마바리 산지의 타월생산량은 2010년, 2011년 2년 연속 증산되었다. 중국에서도 일본의 유명 브랜드와 헷갈리기 쉬운 상표등록이 출원되어, 이전의 枝野幸南(에다노유끼오) 경제신문사는「국가로서의 브랜드가 없는가?」라고 비판, 그 중에는「松阪牛(마쯔자까규)」등 외에 「今治(이마바리) 타월」도 있었다.
경제산업성은「Cool Japan」의 해외진출촉진, creative 산업의 육성에 주력하고 있다. 그 모델기업에도 있는 방적․니트의 佐藤(사또)섬유(山形, 야마가따)는 2001년 뉴욕에서 데뷔한「M&교꼬」이후, 브랜드를 늘려 백화점 등에도 매장을 개설하였다. 위탁생산에서 자체적으로 디지인․기획하고 스스로 판매하는 섬유산지기업의 제품 브랜드는 향후 증가할 것으로 보인다. 거대한 국내외 소매업, 어패럴기업이 고통을 참는 와중에 섬유산지기업의 브랜드 육성은 쉽지 않다. 그러나 일본의 대형 어패럴, DC 브랜드 메이커도 창업 시에는 대부분이 개인상점으로부터 출발, 오늘의 지위에 이르게 된 것이다. Niche한 분야에서 개성적인 브랜드 육성은 가능하다. 글로벌 플레이어는 기업의 크기와 무관하다. 전후의 섬유산업은 방적이라고 하는 제조업으로부터 소매업으로 견인차가 교차되어왔으나, 다시 한 번 제조업 차례가 왔다 해도 좋을 것이다. 한 국가의 번영은 그 국가의 우수한 생산력에 달려있기 때문이다. 끝.
출처 : 特任教授 松下義弘/京都工芸繊維大学 繊維科学センター (염협뉴스. 2013년 3-4월)
- 손성군 통섭섬유 연구소
