섬유산업은 원료로부터 합성, 방적으로부터 직편, 염색 후가공, 봉제 등의 섬유제조업으로부터 상사, 도매, 어패럴점, 소매점 등 섬유유통업까지를 포함, 매우 광범위한 산업이다. 그 섬유산업의 전후 변천을 일반적으로 알려진 “BRAND”로 분석해 보았다. Brand는 주로 상품 브랜드였으나, 기업 브랜드, 또는 각종 캠페인의 테마로 브랜드화한 것과 같은 것도 포함되어 있다. 그 역사를 통해 보면 섬유의 산업구조의 변천, 섬유산업 내에서의 역학적 관계의 변화, 주도적 역할을 담당하는 자가 변화해 가는 양상으로 이를 엿볼 수 있다.
산업부흥을 담당한 방적
「カーンカーン カネボウ 赤ちゃんのときからカネボウ毛糸」. 三木鶏郎(미기토리로) 작사 작곡, 双子(후따고고)의 더 피너츠가 노래한「카네보 毛絲」의 이 노래는 1950년 라디오 방송 등에서 전국에 알려지게 되었다. 당시 가네보(鐘紡)가 의뢰한 조사에 따르면, 그 지명도가 64%. 손뜨개질 毛絲는「다이아몬드 毛絲」(東洋紡), 「스키 毛絲」(쿠라보방적),「빅타 毛絲」(일본모직) 등이 전후, 일제히 판매를 개시, 카네보 毛絲와 유사한 commercial zone을 형성, talent를 활용해 성대한 광고전을 반복해 펼쳤다. 당시의 모방적에 있어서의 손뜨개질 毛絲는 주된 돈벌이였다. 울 제품에서는 순모 신사복지「뮤키텍스」(御幸모직),「밀리온텍스」(大同모직, 현재 다이드 리미티드) 등이 50년부터 판매되어, 이것도 모방적을 상징하는 상품이 된다. 면방적은「다이야셔츠」(시키보」「敷紡셔츠」「日紡브라우스」등 셔츠, 블라우스 등을 적극적으로 판매, 인기상품이 되었다. 도꾜, 오사까 역 등 대도시 중심지로부터 주요철도 연결선는 손뜨개 毛絲(털실), 셔츠 등을 선전하는 광고탑, 간판을 다수 볼 수 있었다.
제2차 세계대전 전, 전쟁 중, 면화, 양보 등의 수입이 두절되고 국민의 의류생활은 어려워져, 인견(레이온 장섬유), 스프(레이온 단섬유) 등이「싸고 나쁜」품질이 좋지 않은 것만 유통되었다. 종전 후 일본이 산업부흥을 이끈 것은 방적이었다. 그 방적이 면화, 양모 등의 수입이 재개되면서 순면 셔츠, 블라우스, 손뜨개 털실. 순모신사복지 등을 생산, 판매시장에서 소비자의 발길은 끊이지 않았다. 갱생복 시대를 경유, 49년경부터 일본인의 의류생활은 화장중심에서 양장화가 진행되었다. 50년대에 들어서면 유행감각이 살아나고 있다. 대부분의 국민은 복지를 사사 스스로 지어 입거나, 가까운 양제점이나 양장점에서 옷을 해 입었다. NHK 텔레비전의 아침 연속드라마「카네이션」은 코시노 3자매의 모친, 小篠綾子(코시노 아야꼬)씨의 이야기이다. 코시노씨는 34년에 岸和田(키시와다)의 코시노 양장점을 개업, 주변 여성의 바느질감으로 생계를 유지하였다. 이런 양재점과 양장점은 55년 중반까지 급증해 양재학원은 전국에 2700여개나 되었다. 편물은 보다 쉽게 여성 스스로 짰다. 동일한 시점에 편물교실은 전국에 2000여 개가 되었다. 「어패럴」이라고 하는 호칭은 아직 없었다. 기성복은 헹거에 걸어 판매하고 있는「쯔르시(매 닮) : 기성복」, 또는「비쯔리(목매달아 죽음) : 기성복」라 불리는, 대부분「값싼 물건」이었다.
합섬이 패션을 리드
합섬은 전후, 나일론, 비닐론이 기업화된다. 폴리에스터, 아크릴의 등장은 57, 58년부터 본격적으로 합섬시대에 들어서게 된다. 그 중에서도 합섬의 대표격인 폴리에스터는 帝國인조섬유(현재의 테이진, 帝人)의 “帝(테)”와 동양레이온(현재의 도레이)의 “도”를 취해 “테트론”이라 명명하였다. 소비자의 공모로 10만 명이 넘는 공모 중에서 결정한 것으로, 폴리에스터보다 “테트론”이라는 명칭이 침투하게 되고, 아크릴은 “캐시미론”(旭화성), “본네루”(三菱레이온), “엑스란”(일본 엑스란) 등의 브랜드가 알려지게 된다. 그 중에서도 58년부터 “카시미론”의 광고를 개시한 旭화성인 59~81년간 후디TV 계열의 인가 토크프로인 “스타 天日夜” 단독 스폰서가 되어, “캐시미어 터치, 좋은 터치”의 CM송이 크게 히트, 카시미론의 이름이 널리 침투하게 되었다.
1960년대는 합섬이 급성장, 섬유산업을 견인하게 된다. 明治(메이지) 초기부터 大正 전후의 십 수 년의 거의 반세기 이상 일본섬유업계의 주요 자리를 차지하고 있던 방적은 이미 사양산업으로 분류되고 그 역할은 합섬메이커로 넘어가게 된다. 이를 선도한 것은 폴리에스터 선발업체인 도레이와 테이진. 두 회사는 50년대 말부터 60년대, 각종 캠페인 경합을 계속 펼쳐 나갔다. 도레이는 제7회 동계 올림픽(1956년)에서 알파인 3관왕에 빛나는 Toni Sailer를 기용, 검은색을 테마로 한 “도레이 스키웨어”의 자이라블랙은 자이라가 출연한 영화 “검은 번개”의 인기로 널리 알려지게 된다. 자이라블랙은 소재메이커가 설정한 칼라 테마로 만든 제품이 백화점 등의 매장이 전시되었다는 점에서 획기적인 것으로, 그 후 “Mass leisure 시대”, 칼라시대의 실마리가 되었다. 그 연장으로 도레이는 62년 봄에 “샤벳트 톤”, 같은 해 여름 “바캉스 백”, 63년 봄에 “과일 색상” 등의 캠페인을 행한 바 있다. 資生堂 등 복수의 이업종과 협력, 동일한 테마, 마크, 캐치프레이즈로 상승효과를 노려, “콤비네이트 캠페인”으로 광고업계에 새바람을 불어 넣었다. 특히 샤베트 톤은 지명도가 97.6%에 달한적도 잇다. 현재 이업종 협력이 다양한 분야에서 행해지고 있으나, 샤케트 톤은 그 선두자가 아닐까.
도레이의 샤베트 톤에 대해 테이진은 “Tyrolean tone”을 제창하였으나 영향은 적었다. 그러나 한해 전인 61년의 반소매 셔츠 대결에서는 도레이의 “세미셔츠”보다 테이진의 “홍콩셔츠”에 승부가 있었던 것으로 보인다. 긴소매 셔츠 일변도였던 와이셔츠는 반팔셔츠의 등장으로 많은 사무실근무자들을 변화시켰다. 그 후 양 사는 칼라셔츠 캠페인에서 백색이 보통이었던 와이셔츠를 colorfull하게, 남성을 멋쟁이로 만들었다. 또한 수영복 등에서도 캠페인을 전개, 60년대 후반에는 미니스커트, maximun, 판타롱의 제안 등에서도 맹열히 싸워 유행을 리드하였다. 당시 기성복에는 소재 메이커의 상표테그가 일종의 브랜드기능을 나타내던 것으로 알려져 있다. 브랜드라고 하기보다는 “촙 shop”이라 불렀던 “도레이 나일론 학생복”, “시키보 양말”, “닉케 모포”, “旭화성 벰베르그 머플러” 등이 차차 발매되어, 각각의 상사와 도매상 및 기성복 메이커(어패럴) 등의 생산과 판매계열을 형성하게 되었다.
해외 업체와이 제휴
전후의 의복제조업의 발전은 해외기업과의 기술제휴가 크게 기여하였다. 1947년, 디올이 뉴라인을 발표, H, A, Y 등 알파벳 라인으로 불리던 실루엣이 일본에서도 유행한다. 그 디올과 大丸(오오마루)가 1954년에 여성의 주문을 개시하였고, 이후 西武(니시타께시)의 “루이 페로”, 伊勢丹(이세탄)의 “카프치”, 高島屋(타까시마야)의 “삐에르가르뎅”, 松阪屋(마쯔사까야)의 “니나리치” 등으로 이어졌다. 당초에는 유명 디자이너의 브랜드력에 의존하는 면이 강하였다. 본격적인 기술제휴는 1959년의 大丸 “토로쟌”, 도레이 “안젤로리토리코”, 1960년의 西武 “데드라피도스” 1961년의 大東紡(다디토보) “프리드만맥스” “로킹검” 등 신사복이 앞서 나갔다. 이어서 부인복과 수영복, 스포츠웨어 등의 제휴가 증가하였다. 1961년에 日綿實業(현 双日)의 “막스레가”, 1962년에 小衫産業(현 코스기)의 “쟌센”, 1963년에 도레이의 “입센로랑”, 같은 해 10월에 鐘紡(카네보)는 해외제휴사업을 시작, “하사웨이”(셔츠, 브라우스), “와나”(파운데이션), “시사(내의) 등을 일시에 판매, 1964년에는 ”크리스챤디올“과 제조판매계약을 체결, 소재메이커의 해외제휴에서 두각을 나타내었다.
라이센스 계약의 대부분은 백화점, 상사, 방적, 합섬메이커 등 대형기업 중심이었다. 도입한 브랜드는 생산, 판매 팀을 개설, 육성하였다. 예를 들면 1968년에 도레이는 미국의 body shirt의 선구자라 불리는 봉제메이커인 카이자로스사와 기술제휴, “엑세로” “제이슨”으로 명명, 26개 사의셔츠메이커와 공동 전개하였다. 어패럴 업체는 소재메이커의 계열에서 해외 제휴상품 등의 공동기획, 제휴기획을 진행해 성장을 계속하였다.
어패럴 메이커의 등장
1960, 70년대도 어패럴이 급성장한다. 60년대 초에 기성복은 “프레터포르테”로 이미지를 바꿔, 일시에 확대판매, 백화점의 여성의류매장은 축소되고 고급 프레타포르테 매장이 증가하게 되었다. 63년에 JIS(일본 공업규격)인 부인복 규격이 제정되어, 기성복 비율은 높아지게 된다. 여성 어패럴은 60, 70년대의 20년 동안 2자리 성장한다. 레나운이 74년에 어패럴기업 처음으로 매출액 1천억 액을 돌파하였고, 80년대 초로 이어져 군제, 樫山(카시야마), 와코루, 월드로 이어진다. 鈴屋(스즈야), 三愛(산아이), 마미나 등 전문점 체인도 크게 성장하게 되었다.
어패럴, 소재브랜드는 대부분 한자였으나, 佐々木(사사끼)영업부(현 레나운)이 48년에 상표 “레나운”(이름은 영국 함선 이름으로부터, 호위함이 Durban 더반)을 채용, 메리야스 도매상으로 발전, 樫山는 51년에 “온워드”(찬미가 온워드 크리스챤 솔져로부터 명명)의 상표등록 하였다. 50년대에는 회사명, 상품명에 영어아 프랑스어의 가따가나를 채용하는 경우가 증가하게 되었다.
일본에 텔레비전이 보급된 것은 59년 황태자 明仁親王(현 平成천황)의 결혼 퍼레이드 이후이다. 레나운은 61년, 어패럴로서는 처음으로 기업 CM송 “완사카 양”을 제작, 텔레비전에서 광고를 개시, 67년에는 조합 니트 “이에이에”를 발매해 인기를 끌고 있다. 60년대 중반에는 “아이비”가 유행, “VAN” “JUN”을 필두로 “JAX” “TAC” “GUY” “ACE” 등 알파벳 3개 문자 브랜드가 젊은이들을 사로잡았다. 尾崎小太郞(오자끼코타로)가 “Big John”, 江戸(애도)에 승리하면 붙여주는 “애도윈” 등 국산 Jeans가 발매된 것도 60년대 초반이다. 리바이스 스트라우스는 71년에 일본지사를 발족시켰다.
또 60년대에는 전쟁 전후에 1개 기업 1개 브랜드였던 의복메이커는, 소매점의 多(다) 브랜드화가 시작된다. 어패럴사에서 선두를 지켰던 것은 小衫産業이었다. 62년에 미국 Jansem과 제휴, 신규 브랜드 “Jansem(잔셈)”을 출시하였다. 63년에는 레아운이 양판점용 서브브랜드 “르논”을 발표, 판매루트를 구분한 다 브랜드 전개라고 하는 새로운 방법을 전개하였다. 60년대 후반에 들어 all style, 이어 월드 등의 전문점이 다수 브랜드를 내어, 일본의 어패럴 산업에 다 브랜드화로 이어지게 된다.
60년대 후반부터 70년대 초반, 원포인트 마크를 부착한 폴로셔츠가 대유행하였다. 원포인트의 로고마크는 테니스 플레이어, 루네 라코스테가 “악어처럼 매우 끈질긴 경기”의 표시로 붙였던 것이 시초였다. 악어의 “라코스테”(발매원 오사카상회, 이후 파프리카), 우산 마크의 “아놀드파머”(레나운), 펭귄마크의 “Munsingwear”(데상트)가 두각을 나타내었고, 별도로 잭니클라우스와 제휴한 쿠마의 “골든베어”(小衫産業), 파이프마크의 “트로이”, 라코스테의 악어의 방향이 반대인 “크로커다일”(야마토셔츠, 현 야마토 인터네셔널) 등 다수가 있었다. 각각의 발매원은 어패럴 업체등이, Munsing은 東洋紡, (伊藤忠)이또추상사, 니클라우스는 旭화성이 라이센스를 취득한 것으로, 원포인트 붐은 소재메이커의 영향력이 아직 큰 상태였다. 원포인트웨어는 골프웨어로 인기를 얻었으나, 노약남여를 대상으로 한 상품 전개를 행해 total fabric brand의 선구자역할을 하고 있다. 이를 계기로 니트, 스포츠, 캐주얼웨어가 크게 확대하게 된다.
신사복에서는 71년에 레나운이 “더 반”을 발매, 알랑드롱을 기용한 CM “세 엘레강스 드 롬 모델(c'est l'elegance de l'homme model)”로 신사복을 볼품이 좋은 이미지로 변화시켰다. 75년에 大人의 이탈리안 캐주얼 “인터메조”를 판매, 멘즈어페럴로서의 기반을 구축한다. 온워드樫山(카시야마)는 64년에 平場mens suit 초기의 브랜드로 출시한 “Mckenzie”의 텔레비전 광고를 75년에 시작하였다. 기용한 배우는 텔레비전 드라마 “형사 콜롬보”에서 유명하게 된 피터포크. 이 회사는 74년에 38세의 馬場彰(바바 아끼라) 사장이 취임, 이후 “Polo by Ralph Lauren” “Calvin Klein” 등 새로운 브랜드를 차차 발매, 젊은 Jean Paul Gaultier와 계약하는 등 새로운 사업전개를 추진하였다. 일본의 어패럴기업의 대부분은 창업자가 키워갔으나, 이 회사는 2대 째인 馬場 사장도 강력한 리더십을 발휘, 강한 기반을 구축해 나갔다.
신사복 75년은 74년에 “양복의 靑山(아오야마)”(靑山商事)가 東廣島市(西條점)에 교외형 산사복점 제1호점을 출점. 靑山는 전국 각지에 점포를 개설, 기네스 북에 “Suit 파매 매수 세계 1위”의 인정을 받게 된다. 靑山은 이어서 “아오끼” “하르야마” “코나까” 등의 출점이 이어져, 교외 산사복 전문점은 신사복 판매의 주류가 되어 유통구조가 크게 변화되었다. 그 당시 자가용 자동차(마이카)의 보급으로 패밀리레스토랑, 홈 센터, 구두 등 다채로운 분야에서 Road side shop이 출현하였다. 스포츠 분야에서도 70년대에 조깅 붐, 건강지향의 스포츠웨어, 슈즈 등이 일상 라이프스타일의 하나가 된다. Descente가 서독 아디다스사와 제휴, 본격적인 경기 웨어 “아디다스”의 제조판매를 개사한 것은 70년대부터이다. Descente, 미즈노, 아식스(77년에 Onitsuka, GTO, Jelenk의 3개사 합병) 등 스포츠어패럴도 70년대에 크게 성장하였다. 통신수단, 교통망의 발전과 함께 라이프스타일의 변화는 패션에서부터 섬유제품의 생산과 유통구조까지를 변화시키게 된다. 이것은 지금도 변함이 없다.
부인복은 70년대 초에 Young Mrs.를 “미시”로 받아들인 토털 코디네이트 기획의 “미시캐주얼”이 출현하게 된다. 東京스타일이 유행, 온워드樫山(카시야마) “JAne More”, 레아운 “Addenda”, 三陽상회 “VINVER” 등 백화점 5대 브랜드가 출현, 최고의 전성기에는 각각의 소매금액으로만 100억 엔 규모가 되어 東京 거점의 대기업 어패럴의 기간브랜드가 된다. 레이디스 어패럴기업은 多브랜드화와 코디네이트 브랜드를 차차 출시하게 된다. 월드, 이토킨(itokin) 등은 원 브랜드․원숍으로 시작하였다. 월드의 코디네이트 브랜드인 “CORDIER”는 80년대에 매출액 400억 엔을 넘는 빅 브랜드가 된다. 월드는 여기에 “Lui Chantant”의 두 개의 브랜드로 전 매출액을 50% 이상 올리는 시기도 있었다. 이토킨은 블라우스로 기반을 구축, 해외제휴 브랜드 도입에 적극적으로 70년대부터 디비전컴퍼니 제를 도입, “georges rech” “크리스티안디올” 등을 전개, 독자의 경영방식으로 대형 어패럴로서의 기반을 굳혔다. 레나운은 74년에 발매한 “addenda”, 75년의 “simplelife” 등이 히트, 81년에는 어패럴 기업 처음으로 매출액 2,000억 엔을 돌파한다.
이처럼 70년대에는 캐주얼, jeans, 스포츠, 유니폼 등의 분야에서 다양한 브랜드가 출현하였다. 숙녀복 분야에서는 twins, young, young adult, missy, senior 등 세분화된 다양한 브랜드 시대를 맞게 된다. 고도성장의 파고를 타고 일본인의 복식생활을 변화시켰으나, 70년대 후분에는 부인복의 성장도 둔화한다. 78년에는 아이비 룩으로 일세를 풍미한 VAN Jacket사가 회사 재생법 적용을 신청, 이를 뒤따르듯이 일찍 핀 명문 어패럴의 꽃들이 하나 둘 도산하게 된다.
소재 메이커는 차별화개발 경쟁
어패럴업체는 60년대에 이어 70년대에도 두 자리 수로 성장한다. 이에 반해 70년대의 소재 메이커는 두 번의 석유파동으로 경영부진과 적자의 지속으로 섬유서업의 주체는 면사로부터 제․편직 textile업체로 이행, 양에서 질로, 새로운 수요개척을 목표로 차별화 소재개발에 박차를 가하게 된다. 합섬의 차별화소재 개발은 64년에 나왔던 도레이의 폴리에스터 이형단면사 “실룩”이 대표되는 실키 합섬으로 점화선 된다. 70년대에는 극세섬유(마이크로파이버)가 개발되어, 인공피혁(도레이의 “엑세느”등)이 등장, 여기에 이수축 혼섬사(테이진의 “미쿠세루mixel Ⅲ”, 유니티카의 “시루미-5” 등)과 표면형상을 변화시킨 미쿠로쿠레타섬유(쿠라레 “SN2000”등), 미다공 섬유, 각종 가연사 등이 다수 개발되었다. 감량가공에 의한 죠제트 붐이 일었던 70년대 중반에 일본의 합섬은 세계 최고의 위치를 점하게 된다. 이러한 차별화 합섬에는 소재(원사, 직물) 브랜드가 붙여졌다.
천연섬유는 면사가 61년, 모사가 73년을 피크로 감소를 길을 가고 있다. 오랜 기간 동안 합섬의 그늘에서 숨어 지냈던 시대가 계속되었으나, 80년도 초에 국제 면화진흥희(IIC)가 개발을 제창한 “윈터 코튼”이 등장, 춘하복 주체였던 면의 추동복으로의 적용확대로 이어졌다. 오일크로스를 시작으로 친즈, DC(doable graze) 등 각종 코팅가공의 광택소재가 주묵을 끌어, 이를 계기로 80년대의 섬유소재는 천연섬유의 반격이 시작되는 시기이다. Easy care, 항균방취 등 각종 기능가공품 개발, 80년대 중반에는 “원료차별화시대”가 도래, 세 번수 울, 캐시미어, 앙고라 등 동물의 털이 주목을 받았다. 면 소재 에서는 이집트 면, pima 면 등 초장면 섬유 면, 장섬유면의 단일 혼섬소재가 차차 개발되게 된다. “Isis”(이집트 면, 東洋紡), “투루판(吐魯番)”(중국면, 유니티카와 蠂理(쵸리), “sea island cotton”(협동조합 西印度제도해도면협회 일본지부) 등에서 단일 혼면소재로는 80년대 후반에 100개 브랜드나 되었다. 일본의 섬유 내수 전체에서 점하는 합섬의 신장으로 천연섬유의 셰어는 79~83년에 42~43%가 되었으나 84년부터 상승으로 전환, 86년에는 46.7%로 합섬의 46.1%를 넘어 11년 만에 재역전, 이것이 89년까지 4년간 연속 이어졌다.
80년대 종반에 신합섬이 등장하면서 또 다시 반전이 이루어진다. 鐘紡(카네보)의 “자뷔나 Zavu~ina-DP”, 東洋紡의 “Gina 지나”가 선두를 끊고, 이어 새로운 개발이 있어, 신합섬은 “Shingosen”이라는 영어용어로 자리 잡을 정도로 세계적으로 명성을 떨쳐, 일본의 합섬기술력은 높이 평가받게 된다. 그러나 그 소재 브랜드의 지명도는 섬유업계 내, 대부분의 거래관계자 주변에 그치게 된다. 신합섬이라는 이름으로 판매되는 시기는 비교적 단기에 끝이 난다. 90년도에 들어서서 주목을 받았던 것은 정제 셀룰로오스 섬유인 “tencel”이다. 92년부터 일본에서 본격적으로 판매되어 일시에 풍미를 누리면서 레이온이 주목을 받기 시작하였으나 이 또한 단명에 그쳤다.
일본의 합섬, 천연섬유는 세계에서 그 유래를 찾아보기 어려울 정도로 다수의 신소재와 차별화 소재를 개발해 왔다. 그러나 50년대와 60년대처럼 소비자까지 알려진 소재 브랜드는 70년 가을, paris haute couture collection에서 화려하게 데뷔한 “엑세느”와 79년부터 일본에서 발매한 고기능 소재의 선두주자로 알려진 투습방수소재 “고어텍스” 등 극히 일부이다. 면방적에서는 81~82년에 연달아 항균소취가공을 개발하였다. 東洋紡의 “바이오시올”, 시키보의 ”논스탁“ 등으로 양말과 내의류 분야 등에서 붐 현상을 일으켰다. 그러나 화제를 모았던 87년의 레나운이 판매한 ”통근쾌적“ 양말은 텔레비전 광고와 좋은 이미지의 상품명 등에서 어패럴의 힘을 보여주었다. 텐셀은 처음에는 소재 브랜드력으로 제품이 팔렸으나, 그 후 소비자까지 확대되어 알려진 소재 브랜드는 그다지 나타나지 않았다.
다음호 내용 : DC, Import brand/SPA Brand의 등장/변화하는 패션 비즈니스/소매주도의 시대/향후의 Brand 전개
참고문헌
.jpg)
.jpg)
출처 :
特任教授 松 下 義 弘/京都工芸繊維大学 繊維科学センター (염협뉴스. 2013년 1-2월)
- 손성군 통섭섬유 연구소
