|
미국의 데님 시장
□ 미국 데님 시장 개요
○ 데님 청바지는 미국인의 옷장 기본 아이템이며, 소매 면제품 전체의 약 5분의 1을 차지하는 중요한 면제품임.
- 미국 소비자의 거의 모두가 데님 청바지를 가지고 있으며, 그 중 76%는 ‘옷장은 데님으로 흘러 넘치고 있고 매일 같이 입고 있다’고 대답했음.
- 데님 청바지를 좋아하는 이유는 그 다용도성과 내구성에 있음. 가격에 관계없이 옷장에 있는 다른 어떤 아이템보다도 데님 청바지가 오래 간다고 생각하고 있음.
○ 미국 데님 시장에 대해
- 대부분의 미국 소비자가 적어도 1벌의 청바지를 소유하고 평균 7벌을 소유함.
- 2010년 데님 청바지 수입원 국가는 중국, 멕시코, 방글라데시로 전체의 68.4%를 차지함.
- 2011년 1사분기에 데님 청바지의 미국 소매업 총 매출액은 2009년 같은 기간에 비해 수익이 감소.
- Mid-tier 백화점은 층의 상당한 매장을 청바지에 할애하고 있으며 대부분의 가격은 세일 제품에 가까움.
- 소비자는 구입시 보다 핏이 좋고 오래 입을 수 있는 청바지에 중점을 두고 있으며, 76%는 천연 섬유 제품이 좋다고 생각하고 있음.
○ 수입 상황
- 2010년에 미국 소매 업체가 취급한 데님 청바지 중 약 98%가 수입에 의한 것이었음. 중국, 멕시코, 방글라데시가 최대의 공급자였으며 수입의 68.4%를 차지하고 있음.
- 2010년에 사상 최대 수입량을 기록한 후, 2011년 1 ~ 5월의 데님 수입량은 전년 동기 대비 8.0% 감소한 1억 7140만 유닛에 그쳤고 수입액은 동 0.1% 감소한 13억 1690만 달러로 감소했음. 주요 공급국가 10개국 중 니카라과, 레소토, 인도네시아 및 캄보디아에서의 수입량만 증가함.
- 남성용과 소년용 데님 청바지는 멕시코가 최대의 공급지이며 (2011년 5월 현재 41%), 여성용 및 소녀용 청바지는 중국이 최대의 공급 국가임 (2011년 5월 현재 44.2% ).
- 미국의 블루 데님 원단의 대표적인 수입처는 중국, 멕시코, 이탈리아, 일본, 터키, 홍콩, 바레인임. 그러나 미국의 블루 데님 원단 수입은 해마다 감소하고 있음.
- 2010년 10월 미국의 데님 의류의 총 수입량은 6억 5307만 m2였지만, 2011년 10월에는 총 수입량이 15% 감소해 5억 5313만 m2를 기록함. 이 중 3만 5971m2는 일본에서 수입하였고 이는 2010년에 비해 46% 감소한 수치임.
○ 경쟁이 극심한 소매업
- 코튼 인 코퍼레이티드 리테일 모니터 조사에 따르면, 2011년 1사분기에 미국 소매 업체가 취급한 의류 중 데님 청바지는 12%로 (아동복을 제외), 지난 2년간 같은 기간보다 감소함. 니트 셔츠의 재고 증가가 매장의 데님 청바지를 대신했음. 월스트리트 저널 기사에 따르면, 이 니트 셔츠의 성장은 소매 업체와 소비자 모두에게 이익이 된다고 함. 소매업자는 저렴한 가격으로 보충하기 쉬운 제품을 제공할 수 있으며, 소비자는 간편한 저가의 제품을 쉽게 손에 넣을 수 있음. 이것은 매출에서 가장 두드러지게 보이는데, 데님 청바지가 소매 전체의 불과 4%인 반면 (2010년 9%에서 감소), 니트 셔츠는 2010년 37%보다 증가하여 거의 절반 (47%)의 비율을 차지하며 그 존재감을 더하고 있음.
- 코튼 인 코퍼레이티드 라이프 스타일 모니터 조사에 따르면, 일반적으로 43%의 소비자가 Kohl's, JCPenney, Sears 등 중간 수준의 백화점에서 데님 청바지를 구매하고 있음. 중간 수준의 백화점에서는 많은 소매 공간을 청바지에 할애하고 있으며 (15%. 다른 소매업은 11%), 자주 데님 청바지 ‘바겐 세일’을 실시하고 있음. 2011년 1사분기 데님 청바지의 평균 가격은 상승했음. 소매 데님 청바지의 약 4분의 3이 39.99 달러보다 싸게 판매되고 있음.
- 데님 청바지의 평균 소매 가격은 2011년 1사분기 37.41 달러로 2010년 4사분기의 36.24 달러에서 약간 상승했음. 그러나 2009년 평균 소매 가격 39.28 달러를 밑돌고 있음. 원자재 상승에 따라 소매 업계가 영향을 받은 한편, 낮은 소매 재고 수준으로 인해 청바지 할인 판매가 거의 이루어지지 않았음. 2011년 1사분기에는 46%의 데님 청바지가 ‘특가’ 대상이 되었지만 2010년 동기의 55%보다 감소했음.
○ 데님 구입시 초점이 되는 요소
- 보통 옷을 살 때 가격에 가장 중점을 두는 한편, 데님 청바지를 구입할 때는 가격이 그다지 중요한 요소가 아님. 2005년에 프리미엄 데님이 붐을 맞이했던 당초 청바지에 더 많은 금액을 지출하는 경향이 높아졌음. 그러나 이 프리미엄 데님의 인기는 점차 많은 시장의 원단과 스타일, 핏의 퀄리티를 올림으로써 어떤 곳에서 청바지를 구매하든 소비자는 품질과 핏에 보다 높은 기대를 걸게 되었음. 옛날부터 코튼 비율이 높은 청바지 (면 90% 이상)에는 프리미엄 가격을 붙여짐. 소비자는 다소 많은 금액을 지불하더라도 핏이 좋고 오래 사용할 수 있는 청바지는 가치가 있다고 생각함. 또한 76%의 소비자는 품질 좋은 옷은 천연 섬유로 만든 것이라 생각하고 있음.
- 여성은 데님 청바지를 구입할 때 남성보다 더 많은 요소를 고려함. 여성에게는 ‘핏’이 데님을 구입할 때 가장 중요한 요소이며, 조사 대상이었던 여성의 83%가 ‘매우 중요하다’고 대답했음. 기타 착용감 (77%)과 모양 (71%)이 각각 2위, 3위를 차지하였고 가격은 4위 (66%)였음.
- 남성에게도 핏과 착용감은 동등하게 중요하며, 66%가 이러한 요소가 매우 중요하다고 생각하고, 가격에 중점을 두는 남성은 절반 이하였음. 일반적으로 남성은 여성에 비해 특가로 나올 때까지 기다리는 것보다 정가로 의류를 구매하는 경향이 있으며 이러한 경향은 거의 20년간 계속되고 있음.
- 데님 청바지를 구입할 때의 결정 요소가 되는 브랜드는 남성, 여성 모두 그다지 중요하지 않다고 생각하는 것으로 보임. 그러나 반드시 브랜드를 고려하지 않는 것은 아님. 소비자가 데님 청바지를 구입할 때 브랜드만이 영향을 주는 것이 아니라, 지금까지 브랜드에서 얻은 경험을 바탕으로 핏, 착용감 및 모양을 판단할 수 있음. 실제로 절반 이상의 소비자 (여성 56%, 남성이 52%)가 이미 가지고 있는 청바지와 같은 브랜드의 청바지를 구입하고 싶다고 생각하고 있음. 한편, 31%의 여성, 24%의 남성이 좋아하는 브랜드가 없다고 대답했음.
○ 2012년 전망
- 2010년에 비해 데님 청바지의 소매 재고량이 적음에도 불구하고, 2011년 가을 소비자의 구매 계획은 긍정적이었음. 66%의 소비자가 2012년 가을에 새 청바지를 살 예정이며, 78%의 부모가 자신의 아이들에게 새로운 청바지를 구입해 줄 예정이라고 말함.
- 유로 모니터 인터내셔널 사는 데님 청바지의 매출이 2011년에 4.1% 증가해 147억 달러에 달할 것으로 예상함. 데님 청바지는 오래 입을 수 있고, 핏이 좋은 점에서 가치가 발생하기 때문에 내구성, 장기간 사용 가능성, 다용도성에 의해 구매 의사가 결정됨. 다른 의류와 달리 가격은 데님 청바지를 구입할 때의 주요 요소가 아님.
□ 데님의 트렌드
○ 프리미엄 데님 소비자
- 청바지 하나에 100 달러 이상 사용한 적이 있냐고 설문한 결과 라이프 스타일 모니터 조사 응답자의 11%가 사용한 적이 있다고 답했음. 그 53%가 남성, 47%가 여성이었음. 리테일 모니터 조사에서는 소매 프리미엄 데님 제품의 대부분이 여성 청바지인 것으로 나타났음 (60% 대 40%). 그러나 지난 1년 동안 남성 소비자 제품 개발에 주력하는 프리미엄 데님 청바지 브랜드가 늘고 있음. NPD의 Marshal Cohen에 따르면, 남성용 데님은 ‘음식과 집처럼 소비자가 필수품이라 생각하는 대열에 합류했다’고 말함.
- 데님 청바지, 특히 프리미엄 데님은 브랜드 및 소매 업체 입장에서 가격이 최우선이 아니라 소비자가 제품의 특성이나 특징, 섬유를 가격보다 중시하여 혁신이 보상받는 시장임. 다른 의류 장르에서 매출은 침체되고 있지만, 최근 각 브랜드가 데님 제품 라인을 확장하고 가격 계층을 확립하도록 움직이고 있어 시장 확대가 촉진되어 성장이 지속될 것으로 전망됨.
○ 럭셔리 제품
- 디자이너 브랜드 청바지에는 고가가 붙여지는데, 이것은 개성을 위해 최고급 데님을 입을 수 있는 시대라는 사실의 표현임. 한때 리바이스 청바지는 평균 50 달러였지만, 오늘날 시장의 대부분이 같은 가격대의 데님으로 이루어져 있음.
- 또한 138억 달러의 청바지 시장 중 1%의 소비자는 청바지에 ‘수백 달러를 지불하는 것도 마다하지 않는다’고 생각하고 있음. 이러한 소비자의 청바지 시장은 프리미엄 데님 시장으로 알려져 있음. 이들은 트 르레 리젼이나 구찌 등 200 달러에서 700 달러 가격대의 디자이너 브랜드 데님 청바지에 관심을 가지고 있음.
□ 판매 전략
○ 미국에서는 데님을 포함한 하이 엔드 중소 디자이너 부티크 (소규모 전문점)를 타겟으로 접근하는 경우가 많아, 룩북 (전문 사진작가가 촬영한 상품 라인, 제품 라인 시트 및 견본) 배송이 대표적인 방법이라 할 수 있음.
- 그러나 부티크를 포함한 바이어는 디자이너의 접근을 기다릴 뿐만 아니라 새로운 상품을 발굴하기 위해 수시로 전시실로 발을 옮기고 있음.
○ 세일즈 렙은 에이전트로서 클라이언트인 디자이너 제품의 영업을 담당하는 지역에서 실시함과 동시에 쇼룸을 운영하는 경우도 있음.
- ‘쇼룸'을 운영하는 곳에는 여러 디자이너의 상품을 취급하는 그룹 쇼룸을 운영하는 세일즈 렙도 존재함.
- 비용을 낮추고 그룹 쇼룸을 이용하고 싶은 경우에는 웹을 이용하는 경우도 있음 (로스앤젤레스라면 LA SHOW ROOM (www.lashowroom.com), 뉴욕이라면 Maeok (www.maeok.com) 등).
- 또한 그룹 전시장에서는 실제 판매 행위는 디자이너가 스스로 실시하는 경우가 많음.
○ 한편, 세일즈 렙을 사용하지 않고 디자이너 자신이 쇼룸을 소유하고 영업과 판매를 모두 담당하는 쇼룸도 있음.
- 이러한 경우, 쇼룸에 바이어를 유치하기 위한 PR도 자체적으로 실시해야 함.
○ 쇼룸을 두는 장소로는 뉴욕, 파리, 밀라노 등 다수의 유력 잡지와 매입 사무소가 있는 곳이 최적이라고 함.
- 국제적으로 활약하는 디자이너가 되면 대부분의 경우 유럽 (파리 또는 밀라노)과 뉴욕에 쇼룸을 1개씩 가지고 있음.
- 쇼룸을 가질 여유가 없는 디자이너는 전시회에서 바이어와 상담을 실시하거나 세일즈 렙이나 쇼룸과 프로모션 계약을 함.
○ 세일즈 렙이나 쇼룸은 디자이너에게 커미션이나 선반 대금을 요구하기 때문에 당연히 계약을 맺기 전에 자신의 제품 라인과 경쟁하는 제품이 없는지 등을 확인하는 것이 중요함.
- 프로모션과 판매를 모두 담당하는 쇼룸에는 예를 들어 뉴욕의 ‘MAOPR’이 있는데 유행의 첨단을 걷는 많은 젊은 디자이너가 고객으로 있음.
○ 전시회 출전에서 성과를 얻기 위해 디자이너는 적어도 같은 전시회에 3년간 계속 출전할 필요가 있다고 함.
- 전시회 기간 동안 쌓은 네트워크가 실제로 판매로 이어지기까지 몇 년 기다려야 않는 경우도 있기 때문에 중소 규모의 디자이너가 전시회에 출전하는 것보다 세일즈 렙이나 쇼룸과 계약하거나 또는 쇼룸을 보유하는 편이 현명하다고도 함.
원문바로가기 http://www.jetro.go.jp/jfile/report/07001056/reports.pdf
자료출처 JETRO
|
